Estudo sobre a campanha presidencial de 2022 analisa o uso da bandeira, das cores nacionais, da religião e de valores familiares na construção da identidade política
Cores, músicas, palavras, gestos e imagens desempenham um papel importante nas campanhas eleitorais. Esses elementos ajudam candidatos e partidos a transmitir mensagens complexas de maneira rápida, despertando identificação, rejeição, confiança ou medo antes mesmo que o eleitor examine detalhadamente uma proposta política.
Esse processo pode ser estudado pela semiótica, campo dedicado à compreensão dos signos e da produção de sentidos. Uma monografia concluída em 2022 analisou como símbolos nacionais, referências religiosas e narrativas de oposição foram empregados na comunicação eleitoral de Jair Bolsonaro durante a disputa presidencial daquele ano.
O trabalho também discutiu possíveis aproximações entre determinadas técnicas contemporâneas de persuasão política e mecanismos utilizados por propagandas de regimes autoritários. Essa comparação, entretanto, exige cautela: identificar semelhanças retóricas não significa considerar movimentos, governos ou períodos históricos equivalentes.
O que a semiótica observa em uma campanha
Na teoria do filósofo norte-americano Charles Sanders Peirce, os signos podem ser compreendidos, entre outras classificações, como ícones, índices e símbolos.
O ícone apresenta alguma semelhança com aquilo que representa. Uma fotografia de um candidato, por exemplo, funciona como representação visual dessa pessoa. O índice mantém uma relação direta ou circunstancial com determinado objeto ou acontecimento. Já o símbolo depende de convenções culturais aprendidas pela sociedade.
A bandeira brasileira é um exemplo de símbolo. Oficialmente, representa a República Federativa do Brasil, mas pode adquirir significados adicionais quando é utilizada repetidamente por um partido, movimento social ou grupo político.
Nas campanhas eleitorais, o significado de um elemento não depende apenas de sua aparência. Também é influenciado pelo contexto, pela repetição, pela trilha sonora, pelas palavras associadas e pela interpretação do público.
Verde e amarelo como identidade política
A análise da campanha de Jair Bolsonaro identificou a presença frequente das cores verde e amarela, da bandeira brasileira, do hino nacional e de referências às Forças Armadas. Esses elementos ajudaram a construir uma identidade política associada ao patriotismo, à ordem e à ruptura com governos anteriores.
A apropriação política das cores nacionais não começou nas eleições de 2022. Manifestações realizadas ao longo da década anterior já utilizavam camisetas da seleção brasileira e bandeiras como sinais de oposição ao governo do Partido dos Trabalhadores.
A campanha “Chega de Pagar o Pato”, organizada pela Federação das Indústrias do Estado de São Paulo em 2015, também empregou uma figura visual de grande repercussão. O pato amarelo representava a expressão popular “pagar o pato” e foi apresentado como símbolo da rejeição ao aumento de impostos.
O movimento ocorreu no período que antecedeu o processo de impeachment de Dilma Rousseff. O Senado cassou o mandato da então presidente em 31 de agosto de 2016, depois de um processo que durou 273 dias. A classificação daquele processo como impeachment legítimo ou golpe parlamentar permanece objeto de divergência política e acadêmica.
Embora a mobilização de 2015 tenha contribuído para consolidar símbolos utilizados por movimentos de oposição, não é possível afirmar que uma única campanha publicitária tenha originado o bolsonarismo. A formação desse movimento envolveu fatores políticos, econômicos, sociais e digitais mais amplos.
Deus, pátria, família e liberdade
Entre as expressões examinadas no estudo está “Deus, pátria, família e liberdade”, utilizada na comunicação da campanha de Bolsonaro.
Cada palavra mobiliza valores conhecidos pelo público. “Deus” aproxima a mensagem de segmentos religiosos; “pátria” aciona sentimentos de pertencimento nacional; “família” remete a valores sociais e morais; e “liberdade” pode ser associada a diferentes pautas, como liberdade econômica, expressão individual e resistência à intervenção estatal.
Esses conceitos não possuem um único significado político. Liberdade, família e patriotismo são valores utilizados por movimentos de diferentes orientações ideológicas. O sentido específico aparece quando as palavras são combinadas com imagens, discursos, adversários e propostas.
A comunicação eleitoral também costuma construir contrastes. O candidato pode ser apresentado como representante da mudança, da honestidade ou da proteção, enquanto o adversário é associado ao passado, à corrupção, ao risco ou à ameaça.
Essa divisão entre “nós” e “eles” não é exclusiva de uma candidatura. Trata-se de uma estratégia recorrente em campanhas eleitorais ao redor do mundo. O problema surge quando o adversário deixa de ser tratado como concorrente legítimo e passa a ser representado como inimigo que deve ser eliminado ou excluído da vida pública.
A construção do líder
Parte dos vídeos examinados apresentava Bolsonaro como militar, patriota, cristão e cidadão próximo da população. Outros conteúdos recuperavam sua trajetória pessoal, episódios de sua vida e realizações atribuídas ao governo.
Esse tipo de narrativa é conhecido como personalização da política. Em vez de concentrar a comunicação exclusivamente em partidos, programas ou instituições, a campanha organiza a mensagem ao redor da personalidade do candidato.
A apresentação de um político como alguém comum e, ao mesmo tempo, excepcional é uma estratégia amplamente utilizada. O candidato procura demonstrar proximidade com o eleitor, mas também capacidade singular para enfrentar crises e adversários.
Nas eleições de 2022, Bolsonaro concorreu à reeleição contra Luiz Inácio Lula da Silva. O resultado oficial do segundo turno registrou 60.345.999 votos para Lula, equivalentes a 50,90% dos votos válidos, e 58.206.354 votos para Bolsonaro, ou 49,10%.
A diferença reduzida demonstrou o nível de polarização existente naquele momento, mas o resultado eleitoral, isoladamente, não permite medir o efeito específico de cada símbolo, vídeo ou estratégia publicitária sobre o voto.
O cuidado necessário nas comparações históricas
A monografia aproxima algumas características da campanha de Bolsonaro de mecanismos encontrados na propaganda nazista, como nacionalismo, personalização do líder, construção de inimigos e exploração do medo do comunismo.
Essas categorias podem ser utilizadas em estudos comparativos de comunicação política. No entanto, a existência de técnicas semelhantes não permite equiparar automaticamente a campanha brasileira ao regime nazista.
A propaganda do Partido Nazista estava integrada a um Estado totalitário que suprimiu liberdades, perseguiu opositores, difundiu o antissemitismo, classificou grupos sociais segundo critérios raciais e participou diretamente da preparação do Holocausto. O regime utilizou diferentes meios de comunicação para retratar judeus e outros grupos como ameaças à sociedade alemã.
Campanhas democráticas também empregam nacionalismo, slogans, repetição, emoção e personalização. Por isso, a análise precisa observar não somente a forma da mensagem, mas também o contexto institucional, o conteúdo das propostas, a relação com as leis e as consequências concretas do discurso.
Uma abordagem equilibrada pode apontar semelhanças retóricas sem apagar as diferenças de escala, finalidade, estrutura de poder e contexto histórico.
Limitações da pesquisa
O estudo utilizou uma abordagem qualitativa, com análise de vídeos da campanha de Bolsonaro e 14 respostas anônimas. A maioria dos participantes associou o então presidente à bandeira brasileira, às cores verde e amarela e à camiseta da seleção.
O resultado reforça a percepção de que a campanha conseguiu estabelecer uma associação visual entre o candidato e os símbolos nacionais. Entretanto, uma amostra de 14 pessoas não representa o eleitorado brasileiro e não permite conclusões estatísticas sobre toda a população.
Outra limitação é a concentração da análise em apenas uma candidatura. Para avaliar se determinada estratégia é exclusiva de um grupo ou parte do funcionamento geral da propaganda eleitoral, seria necessário aplicar a mesma metodologia às campanhas de Lula e de outros candidatos.
Uma investigação mais ampla poderia comparar cores, slogans, músicas, enquadramentos, referências religiosas, construção de adversários e apelos emocionais utilizados por diferentes campos políticos.
Propaganda eleitoral e ambiente digital
A Lei nº 9.504, de 1997, estabelece regras para a propaganda eleitoral no Brasil. Desde sua aprovação, a legislação recebeu alterações para acompanhar o crescimento da internet, das redes sociais e do impulsionamento de conteúdo.
Durante as eleições de 2022, a circulação de informações falsas e acusações sem provas levou o Tribunal Superior Eleitoral a intensificar ações contra conteúdos que atacavam a integridade do processo eleitoral. Em outubro daquele ano, o tribunal publicou a Resolução nº 23.714, direcionada ao enfrentamento da desinformação sobre as eleições.
O desafio regulatório é proteger a liberdade de expressão e o debate político sem permitir que informações deliberadamente falsas comprometam direitos individuais ou a confiança no processo eleitoral.
Esse problema não pode ser resolvido apenas por leis. Também depende de transparência das plataformas digitais, educação midiática, jornalismo profissional e capacidade do público de reconhecer técnicas de persuasão.
Semiótica não determina o voto
A semiótica ajuda a compreender como uma mensagem é construída, mas não prova, sozinha, que o público foi manipulado ou que determinado signo definiu o resultado de uma eleição.
O eleitor não é um receptor completamente passivo. Suas interpretações são influenciadas por experiências pessoais, posição econômica, religião, região, relações familiares, consumo de informação e identificação ideológica.
Uma bandeira pode representar patriotismo para uma pessoa, apropriação partidária para outra e apenas um símbolo oficial para uma terceira. O significado não está somente na imagem, mas na relação entre a mensagem, o contexto e quem a recebe.
A principal contribuição de uma análise semiótica imparcial é revelar que nenhuma campanha comunica apenas por meio de propostas escritas. Cores, músicas, enquadramentos, histórias pessoais, palavras e emoções também disputam a atenção do eleitor.
Compreender esses mecanismos não significa rejeitar a comunicação política, mas observar com maior consciê
